Соціальна донорська ініціатива «Крапля до краплі» — проект, що розвиває донорський рух в Україні та надає унікальну можливість долучитися до благородної справи кожному

ПРОБЛЕМНА СИТУАЦІЯ, ЯКА МАЛА МІСЦЕ 

Розуміння бажань споживачів є основою діяльності ГК «Нові Продукти». Це стосується не лише підходу до формування продуктового портфелю, а й планування та реалізації проектів для просування брендів. Компанія ретельно вивчає очікування, вподобання та потреби споживачів, щоб створювати продукцію, яку обирають усе більше людей, та проекти, які будуть важливими та актуальними для цільової аудиторії.

ГК «Нові Продукти» є одним з найбільших українських виробників напоїв. До портфелю компанії входять різні категорії продукції цього сегменту, серед яких й питна вода «Природне Джерело», системні активності по вибудовуванню іміджу соціально відповідального бренду якої до 2020 року не проводились. 

Особливість категорії питної води — значна кількість виробників, зокрема регіональних. «Природне Джерело» демонструє стале зростання продажу з року в рік. Але поруч з великими конкурентами «Природне Джерело» є невеликим скромним брендом з часткою на ринку у 2021 році в 1%, без великих бюджетів і надвагомих переваг перед конкурентною продукцією з огляду на фізичні характеристики продукту. Зазвичай оцінювання варіантів та рішення про придбання ґрунтується лише за характеристиками ціни, смаку, зручності паковання та споживацьких звичок.

Високе конкурентне середовище у сегменті є серйозним викликом для невеликих гравців, які прагнуть укріплювати позиції та досягати зростання продажу, та викликає гостру потребу у створенні унікальних атрибутів відмінності від конкурентів та впізнаваності.

РІШЕННЯ ПРОБЛЕМНОЇ СИТУАЦІЇ 

Усі люди є споживачами питної води, тож ринок має високий потенціал, для ефективного використання якого ідея, інструменти комунікації та просування мають бути актуальними для найширшого загалу.  

Грамотно спланована соціальна діяльність бренду, що створює додаткові емоційні мотиви для придбання конкретного продукту, може стати ефективним інструментом просування та створення лояльного кола споживачів. Водночас, досягнення стабільного довгострокового результату вимагає вкрай відповідального та шанобливого ставлення до споживача та суспільства. Зокрема, важливо уникнути певної проблематики, що наразі існує у сфері соціальних проектів, а саме: їх реалізація за рахунок кінцевого споживача, психологічний тиск на покупця,  відсутність розуміння різниці між корпоративною соціальною відповідальністю та благодійністю. При цьому напрямок соціальних активностей має бути логічно пов’язаним із категорією питної води, бути унікальним для категорії, актуальним для ЦА та мати осяжні результати.

Зв’язок води і крові — незаперечний. Вода є незамінною для підтримки життя, як і донорська кров необхідна для порятунку життів. Кров і вода мають єдину ЦА — це всі без винятку люди. Поруч з тим, сфера донорства потребує всебічної підтримки. Адже наразі в Україні – гострий дефіцит донорської крові, наразі це 12 донацій на 1000 населення. Згідно рекомендацій ВООЗ для задоволення потреби в донорській крові необхідно 31,5 донацій на 1000 населення. Зниження обсягів заготівлі донорської крові до критичного стану в Україні за останні 10 років сталося через стійке зменшення кількості добровільних донорів. Понад 300 000 українців щороку потребують донорської крові. На жаль, 2/3 людей не отримують її вчасно. Тому ми обрали донорство, як соціальну платформу.

Найбільшою і єдиною організацією, що на національному рівні системно популяризує безоплатне і добровільне донорство крові та її компонентів, розробляє систему для реєстрації донорів, систему сповіщень, організацію заходів та має представництва в кожній області є рух «ДонорUA» (ГО «Всеукраїнська асоціація донорів України»). Тож у жовтні 2020 року бренд «Природне Джерело» та рух «ДонорUA» об’єднали зусилля та ініціювали спільний соціальний проект «Крапля до краплі», щоб популяризувати в Україні культуру донорства. До моменту створення ініціативи в Україні не існувало стабільного та стратегічного проекту з розвитку добровільного та безоплатного донорства за підтримки бізнесу.

Для бренду найголовнішим стратегічним кроком стало створення гнучкого, прозорого та толерантного механізму благодійності, за якого крапля води «дорівнює» краплі крові. Він полягає у тому, що частина коштів від продажу кожної пляшки «Природне Джерело» перераховується на потреби донорського руху. Таким чином, кожен, хто бажає, але через певні причини не може стати донором безпосередньо, все одно має можливість взяти повноправну участь в ініціативі.

«Меседж простий і зрозумілий: що більше купленої води «Природне Джерело», то більше врятованих життів. Здавай кров чи свідомо вибирай у магазині воду «Природне Джерело» – обидві дії рівноцінно корисні. Таке ноу-хау дозволило бренду надати аудиторії комфортне право вибору, а аудиторії – відчути глибокий емоційний зв’язок із брендом через особисту причетність до спільної доброї справи. При цьому, колаборація є абсолютно прозорою та чесною перед усіма стейкхолдерами, кошти на реалізацію проекту не закладаються у вартість продукту для кінцевого споживача», – наголошує Олена Селютіна, директорка з комунікацій Групи Компаній «Нові Продукти».

Ініціатива «Крапля до краплі» стала ефективним інструментом популяризації добровільного, безкоштовного та регулярного донорства крові та її компонентів серед українців. Для просування проекту використовується ефективний набір комунікаційних інструментів, що включає офлайн та онлайн-активності. Щоб підкреслити міцний зв’язок крові та води, а водночас і глибину партнерської взаємодії бренду «Природне Джерело» з донорським рухом, було оновлено логотип «ДонорUA». Спеціальне маркування з інформацією про ініціативу на упаковці напою повідомляє споживачів про способи приєднання до руху. Інтерактивний лічильник на спеціально розробленому веб-сайті дозволяє відстежувати кількість залучених донорів, обсяг зібраних коштів та кількість врятованих життів.

В інформаційному просторі було розгорнуто масштабну агітаційну кампанію, що включає поширення інформаційних матеріалів у ЗМІ, у місцях скупчення людей, у мережі інтернет. Наприклад, було створено та опубліковано презентаційний відеоролик про донорство та проект «Крапля до краплі». Проводилась інформаційно-освітня робота, вона включала проведення чотирьох опитувань потенційних донорів та п’ятьох фундаментальних лекцій. Було організовано тематичні заходи – дні донора, зустрічі із зірками, фестивалі, спортивні турніри, DonorUA Art Project. Підвищити активність громадськості дозволило залучення лідерів думок із різних сфер – лікарів, журналістів, науковців, бізнесменів, спортсменів, художників.

За рік бренд «Природне Джерело» інвестував у проект «Крапля до краплі» близько 1,5 мільйона гривень. Визначений бюджет було спрямовано на розробку і виготовлення відеоролику та веб-сайту соціальної ініціативи, поліграфічних та сувенірних матеріалів, дизайнерські послуги та організацію спеціальних заходів по Україні (30 подій). На додачу проект «Крапля до краплі» отримав значний обсяг медійної підтримки на безоплатній основі — у вигляді безлічі згадок у ЗМІ, долучення до поширення інформації великої кількості лідерів думок та відомих особистостей.

РЕЗУЛЬТАТИ ПРИЙНЯТОГО РІШЕННЯ 

Ефективність кампанії стала очевидною у січні 2021 року, коли ключові цифри продемонстрували стійку позитивну динаміку протягом перших трьох місяців. Завдяки зростанню обсягів продажу збільшились і відрахування на розвиток донорського руху. 

У жовтні 2021 року річні досягнення проекту успішно виконали цілі за такими показниками як кількість зібраних коштів (1 557 825 гривень), кількість донацій (10 571 донорів) та кількість врятованих життів (31 713 пацієнтів). За цей же час частка бренду «Природне Джерело» збільшилася на 44% у літрах і на 30% у штуках, тоді як категорія води загалом – більш ніж на 10% (за даними Держстату). Завдяки соціальній місії проекту вдалося перевиконати план з продажу та досягти більш швидкого зростання бренду, ніж категорії води загалом.

Популяризація донорства є надважливим завданням та може нести переваги як для суспільства, так й для просування та росту брендів, створення унікальних атрибутів відмінності. Ініціатива «Крапля до краплі» апелює до найширшої аудиторії та вже змінила життя багатьох пацієнтів. Проект цінний не лише на папері, а й для кожної людини, якій урятувала життя донорська кров.