#НамЦимДихати

ПРОБЛЕМНА СИТУАЦІЯ, ЯКА МАЛА МІСЦЕ:

 

Україна займає 8-ме місце у Європі за рівнем забруднення повітря за даними звіту World Air Quality Report 2020 року та 5-те місце за смертністю від хвороб, викликаних ним, за даними World Health Organization. Ця проблема особливо загострюється під час весняного та осіннього спалювання населенням трави й сухостою. Ніхто не знає, кому спало на думку так боротись із листям, але традиція спалювання поглинає міста та села України щороку. Крім шкоди для здоров’я ця небезпечна традиція стає причиною більше ніж 90% пожеж. Навесні 2020 в результаті рекордної кількості пожеж від таких дій в країні сталася екологічна катастрофа, а Київ отримав топ світового антирейтингу за рівнем забруднення повітря.

Міністерство захисту довкілля та природних ресурсів України паралельно з деякими фондами через власні інформаційні ресурси регулярно ведуть базову комунікацію про наслідки та штрафи. Проте ця комунікація була недостатньо ефективною, оскільки мала базові гасла і форму, яка не сприймається суспільством, зокрема паліями, не надавала рішення аудиторії, а лише лякала штрафами, не мала достатніх охоплень і екосистеми просування, яка б мала національний масштаб. У паліїв не виникало відчуття залучення до проблеми, яка залишалась суперактуальною: згідно з незалежним дослідженням, проведеним аналітичною кампанією Gradus Research у березні 2021, 39,4% українців продовжували спалювали суху рослинність, і 52% паліїв навіть не знали про небезпеку для здоров’я від такого способу.

Саме тому ми, ГО «Еко-Оптимісти», вирішили провести масштабну просвітницьку кампанію і достукатися до паліїв на емоційному рівні. Ми керувалися як особистою турботою про здоров’я й власним досвідом, так і розумінням відповідальності кожного українця перед суспільством. А ще нашими можливостями привернути масові медіа до розв’язання проблеми та партнерськими відносинами з провідними комунікаційними агенціями України Amplifi Ukraine, Isobar Ukraine, UMG, Posterscope.

 

РІШЕННЯ ПРОБЛЕМНОЇ СИТУАЦІЇ:

 

Ми хотіли розказати про негативні наслідки від спалювання сухостою так, щоб українці повірили (!) і змінили своє традиційне уявлення про паління на екологічні альтернативи. Це була нелегка задача, оскільки за допомогою комунікації ми мали досягти найменш контактного населення – паліїв у селах/ПМТ/приватних секторах. Крім того, ми мали працювати з дуже вкоріненою звичкою/патерном поведінки, який практикувався десятками років і сприймається бабусями та дідусями як норма, і навіть корисна норма. 

Власне пошукове опитування в рамках всеукраїнської закритої FB-спільноти «Людоньки порадьте» у лютому 2021 року та репрезентативне кількісне опитування громад від ПРООН продемонстрували такі найбільш поширені серед паліїв міфи/причини спалювання: «завжди й в усі часи палили листя і ніяких проблем не було», «он завод / автівки димлять, і їм нічого», «коров вже тепер немає, куди траву дівати?», «паління як спосіб боротьби зі шкідниками», «слідкують за охайністю подвір’я більше, аніж за здоров’ям легень».  

Ми вирішили будувати емоційну комунікацію та заходити на паліїв з кількох флангів, тому визначили два сегменти аудиторії в рамках проекту:

1 – Потенційні палії: Старше населення з господарством – Люди 35+, вся Україна 

Це безпосередньо палії або люди, які живуть поруч з ними, поведінку яких ми мали змінити. Ця аудиторія є менш доступною для впливу комунікації та досягти її було ключовою стратегічною задачею проекту.

2 – Агенти змін: Діти та онуки – Люди 27- 40 з дітьми, вся Україна 

Це наші агенти змін, через яких ми підіймаємо тему на загал, а головне – також впливаємо на сегмент №1. Ця аудиторія є більш доступною та відкритою до комунікації, більш обізнаною щодо екологічних проблем та питань здоров’я, тому є одним з ключових важелів впливу на паліїв.

Юлія Карпушина, Співзасновниця та Голова Правління ГО: «Ми впевнені, що глобальну проблему потрібно вирішувати на глобальному рівні. Тому ми ретельно вивчили аудиторію наших «паліїв» та розібралися, як до них достукатися. Розмову зі старшим поколінням ми вирішили вести через соціальні ролики та освітні сюжети на їхніх улюблених телеканалах медіагруп Інтер та Україна, а також звернутися до них через радіо: УР-1 та «дорослі» станції. Для офлайн комунікації ми розробили інструкцію з компостування та емоційні плакати, щоб розповсюдити їх серед чинних громад України та дати покрокове рішення з впровадження екологічної альтернативи – компостування. «Агентів змін» ми «вербували» через діджитальні ресурси Google, Facebook, а також цілу низку локальних лідерів на кшталт Gismeteo, Megogo, Admixer, Starlight Digital тощо. Ми зверталися до них через «молоді» радіостанції, а також шляхом обговорення проблеми діджеями. Ми вірили, що це має спрацювати, адже, згідно з даними Gradus, 20% людей, які перестали палити бур’ян, зробили це на прохання дітей та онуків.

Величезну допомогу зі стратегією кампанії, плануванням, креативом, перемовинами з медіа ми отримали від наших партнерів – агенцій Amplifi Ukraine, Isobar Ukraine, UMG, Posterscope.»

Фокус на розв’язанні проблеми спалювання – компостуванні – був забезпечений наданням простої покрокової інструкції з виготовлення компосту, яку можна було отримати 2 шляхами:

1 – Прочитати на сайті проекту #НамЦимДихати та в разі необхідності завантажити у вигляді pdf-листівки.

2 – Мешканці близько 100 пілотних громад отримали фізичні листівки від активістів, яким ми вислали їх поштою.

Першу хвилю просвітницької кампанії «Нам цим дихати» ми провели у період з 20 березня по 30 квітня 2021 року. 

Попри використання широкої екосистеми платних медіа, фактичні витрати за всю кампанію склали 400 тисяч грн до податків: 63% виробництво креативних матеріалів, 35% за розміщення через інструменти Google/Facebook і 2% за послуги доставки Новою Поштою листівок у громади. Все інше розміщення у Digital, ТБ, Радіо, зовнішній рекламі, ПР на сайтах і соцмережах відбулося безоплатно на договірній основі, по соціальній квоті, а також за власною ініціативою медіа.

Кампанія та її ПР-підтримка будувались на власних медіа: сайт проекту #НамЦимДихати, соцмережі компаній-ініціаторів проекту та людей-ініціаторів, листівки.

Значну підтримку забезпечили органічні пости та репости у соцмережах від компаній та людей, статті на локальних ресурсах громад.

 

РЕЗУЛЬТАТИ ПРИЙНЯТОГО РІШЕННЯ:

 

В рамках однієї хвилі кампанії ми змогли досягнути значних результатів по ключових трьох елементах – 1) обізнаність суспільства про проблему, її наслідки та можливе рішення; 2) trial, який полягав у спробі паліїв компостувати; 3) і як результат заміщення – перехід на більш екологічний спосіб утилізації на постійній основі. Про це нам дозволяють заявляти результати репрезентативного дослідження Gradus у містах 50к+/50к-, яке було проведено до та після кампанії.

За 1,5 місяці завдяки ефективним комунікаціям ми змогли перенести проблему спалення сухостою по всій Україні з рівня абстрактної проблеми, яка чомусь або комусь десь далеко шкодить, на рівень небезпеки, яка стосується кожного з українця особисто – спалення сухостою почали вважати важливою проблемою 81,8% (на противагу 74,1% до початку кампанії). Ініціативи по боротьбі з паліями стали вважати дуже важливими майже на 12% більше людей (ріст з 47,3% до 59,2%).

Обізнаність про альтернативні методи утилізації сухостою загалом виросла на 9% з моменту запуску проекту (60,3% до проекту –  69,2% після весняної кампанії). До того ж завдяки одній хвилі комунікаційної кампанії нам вдалося не просто проінформувати, а й змінити поведінку найзаскорузлішої цільової аудиторії – одвічних «паліїв» у селах – на користь більш екологічного рішення (компостування). У 8 разів – з 6% до 50,1%1 – виросло використання індивідуального компостування. А 42% тих, хто перестав використовувати метод спалення, перестали це робити після побаченої реклами.

 

62% опитаних після кампанії громад, а це понад 200 громад, які приймають участь у проекті «НеПали» від нашого партнеру Центр Розвитку Інновацій, стверджують про значне чи певне зменшення кількості спалювань у своїх місцях проживання (графік).



І дуже важливі цифри надало Міністерство Захисту Довкілля та Природних Ресурсів: кількість пожеж у лісах Держлісагентства за 9 місяців 2021 року впала у 5,4 раза у порівнянні з 2020 роком. Звичайно, фінальні цифри зниження числа пожеж стануть відомі за результатами року, але наразі помітна дуже позитивна динаміка, до результатів якої долучилась і кампанія #НамЦимДихати.

Related Articles

Табори психологічної підтримки для підлітків дитячих будинків “Like Camp – лайкни своє життя!”

Про компанію Команда юристів Pavlenko Legal Group реалізує новий підхід до послуг, що надаються, пропонуючи не просто юридичну послугу і супровід, компанія генерує персоналізовані, нешаблонні…

Проект із роздільного збору вторинної сировини серед енергетиків та школярів «Еко-ТУСА (Твоя Усвідомлена Сортувальна Ініціатива)»

ІНФОРМАЦІЯ ПРО КОМПАНІЮ АТ «Прикарпаттяобленерго» веде свою історію від електростанції, що розпочала роботу у Станіславові (Івано-Франківську) в 1930 році. Сьогодні обласна енергокомпанія займається розподілом електроенергії…

Позитивні зміни, що відбулися в UKRSIBBANK BNP Paribas Group під час пандемії COVID-19

ПРОБЛЕМНА СИТУАЦІЯ, ЯКА МАЛА МІСЦЕ Під час пандемії COVID-19 стало зрозуміло, що банки за будь-яких обставин повинні продовжувати виконувати свою соціальну функцію та обслуговувати клієнтів.…

Responses

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *